Nos anos 1940 e 1950, o Instituto Nacional do Mate acreditava poder transformar o mate em um hábito global. Entre propagandas em rádios, feiras internacionais e lojas temáticas, o Brasil tentou internacionalizar a erva-mate — e descobriu, no processo, o peso das suas limitações.

O sonho da exportação global

Desde a criação do INM, um dos principais objetivos era expandir o consumo da erva-mate para além da América do Sul. Com os mercados tradicionais — Argentina, Uruguai e Chile — em declínio ou ameaçando o mate brasileiro, o INM propôs investir em campanhas para conquistar novos consumidores. As estratégias incluiriam exposições internacionais (EUA e Europa), anúncios em revistas estrangeiras e até degustações em hotéis da Europa.

O Instituto acreditava que em algum momento e com a colaboração das classes ervateiras, a erva-mate poderia competir com o chá e quem sabe tirar uma lasca do mercado do café no mercado mundial. A ideia era destacar suas propriedades estimulantes e sua origem natural, buscando desenvolver novos produtos (como o chá solúvel, por exemplo) ou melhorando a qualidade dos produtos já existentes (especialmente o chá mate, mais atraente para um mercado que resistia ao gosto do chimarrão). Para levar adiante seus planos, o INM criou seu departamento de propaganda e buscou firmar parcerias com embaixadas e consulados brasileiros.

As dificuldades e a virada de rumo

O projeto, porém, enfrentou obstáculos enormes desde o início. A Segunda Guerra Mundial até estimulou a exportação de alguma quantia de mate como estimulante para as tropas, embora em quantidades bem pequenas. Mas, a mesma guerra interrompeu as exportações em geral, o que acabou afetando os mercados do mate, além de encarecer o transporte marítimo e reduzir a demanda internacional.

Além disso, o mate era um produto culturalmente específico: seu sabor amargo e modo de preparo pouco atraíam consumidores europeus e norte-americanos. Muitos compradores viam o mate como produto medicinal ou curiosidade do boticário brasileiro, como acontecia entre os alemães que importaram alguma quantidade de mate por breve período.

Afora isso, um obstáculo fundamental e decisivo foi o custo da propaganda e das ações para disseminar o consumo do mate. Gastos que os industriais não tinham condições ou se negavam a colaborar para o desenvolvimento coletivo. Mesmo o mate solúvel, uma novidade surgida nos anos finais da década de 1950, não foi atrativo suficiente naquele momento e deu infimos resultados.

Livro Raízes Históricas e Culturais do Chimarrão e da Erva-Mate

Do sonho com o mundo para o mercado brasileiro

Com o fracasso da internacionalização do mate, o INM foi se voltando suas atenções para o mercado interno. Nos anos 1950, criou as chamadas Lojas do Mate, estabelecimentos que vendiam o produto em embalagens modernas, acompanhadas de xícaras e bulas explicativas. Essas lojas foram abertas em cidades como São Paulo, Belo Horizonte, Recife e Rio de Janeiro, tentando apresentar o mate como bebida saudável e elegante.

O Instituto também investiu em publicidade nacional, mais barata se comparada com a propaganda nos Estados Unidos por exemplo, patrocinando programas de rádio e campanhas educativas. O objetivo era transformar o mate em símbolo nacional — não apenas do Sul, mas de todo o Brasil. Isso deu muito certo na década de 1950, pelo menos enquanto o Instituto ainda tinha algum dinheiro para propaganda. Os resultados no mercado nacional foram positivos e se manteriam nos anos 1960, enquanto o sonho dos novos mercados internacionais morreu.

Só para se ter uma ideia, o máximo das vendas de mate solúvel foram registradas em 1964 e apenas no mercado interno brasileiro, somando 13.444 quilos. Em relação aos novos mercados internacionais, na década de 1960, o máximo que se conseguiu foi no ano de 1963, quando foram vendidas 387 toneladas de mate. Enquanto isso, o mercado interno brasileiro já se mostrava mais ou menos consolidado, dentro das possibilidades da época, chegando a 42.620 toneladas de consumo em 1961.

Apesar das limitações que enfrentou, especialmente nos anos 1960, as iniciativas do Instituto Nacional do Mate deixaram um legado importante no mercado brasileiro: elas inseriram o mate na cultura popular urbana, especialmente nos grandes centros, abrindo caminho para sua posterior valorização.

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